很多企業(yè)內(nèi)部，品牌與營(yíng)銷往往是兩條并行的線：
一邊在做形象，一邊在做轉(zhuǎn)化。
但真正落到用戶層面，這兩件事其實(shí)會(huì)在同一個(gè)地方被統(tǒng)一感知——官網(wǎng)。
用戶不會(huì)區(qū)分這是品牌還是營(yíng)銷，他們只會(huì)感受到：這家企業(yè)是否專業(yè)、是否清晰、是否值得進(jìn)一步接觸。而官網(wǎng)，正是這個(gè)判斷發(fā)生的核心載體。
①、品牌表達(dá)與營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，本質(zhì)并不沖突
不少企業(yè)在做官網(wǎng)時(shí)，會(huì)在“好看”與“轉(zhuǎn)化”之間做選擇，甚至認(rèn)為兩者存在對(duì)立。
但從實(shí)際項(xiàng)目來看，這種對(duì)立更多來自表達(dá)方式的問題，而不是目標(biāo)本身。
品牌需要被理解，營(yíng)銷需要被行動(dòng)承接。
如果信息表達(dá)清晰，結(jié)構(gòu)合理，這兩件事是可以同時(shí)成立的。
一個(gè)只強(qiáng)調(diào)視覺的官網(wǎng)，容易停留在“被瀏覽”；
一個(gè)只強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化的官網(wǎng)，則容易失去信任基礎(chǔ)。
真正有效的官網(wǎng)，是在兩者之間建立連接，而不是做取舍。
②、官網(wǎng)結(jié)構(gòu)，是連接品牌與營(yíng)銷的關(guān)鍵
很多轉(zhuǎn)化問題，并不出在內(nèi)容本身，而出在結(jié)構(gòu)。
用戶進(jìn)入官網(wǎng)后，會(huì)自然形成一個(gè)認(rèn)知路徑：
先判斷企業(yè)是否專業(yè)
再理解具體能做什么
最后決定是否進(jìn)一步溝通
如果結(jié)構(gòu)沒有圍繞這個(gè)路徑展開，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)常見問題
用戶看完內(nèi)容，卻沒有行動(dòng)。
在實(shí)際執(zhí)行深圳網(wǎng)站設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，我們更關(guān)注結(jié)構(gòu)是否具備“引導(dǎo)能力”，而不是簡(jiǎn)單的信息展示。因?yàn)橹挥薪Y(jié)構(gòu)成立，品牌表達(dá)與營(yíng)銷轉(zhuǎn)化才有連接點(diǎn)。
③、內(nèi)容表達(dá)，決定用戶是否愿意繼續(xù)了解
官網(wǎng)內(nèi)容并不是越多越好，而是是否有清晰的表達(dá)邏輯。
例如：
品牌優(yōu)勢(shì)是否被集中表達(dá)
解決方案是否圍繞客戶問題展開
案例是否能夠支撐能力
這些內(nèi)容如果分散呈現(xiàn)，用戶需要自己去拼接信息；
而當(dāng)內(nèi)容形成遞進(jìn)關(guān)系時(shí)，用戶會(huì)更容易建立認(rèn)知，并進(jìn)入下一步。
從這個(gè)角度來看，內(nèi)容不僅是展示信息，更是在“引導(dǎo)理解”。
④、轉(zhuǎn)化并不只發(fā)生在按鈕，而發(fā)生在認(rèn)知完成之后
很多企業(yè)在優(yōu)化官網(wǎng)時(shí)，會(huì)把重點(diǎn)放在按鈕、表單或咨詢?nèi)肟谏稀?
但真正影響轉(zhuǎn)化的，往往不是這些“最后一步”，而是用戶在前面是否已經(jīng)完成理解。
如果用戶對(duì)企業(yè)能力仍然存疑，即使按鈕再明顯，也不會(huì)點(diǎn)擊。
因此，官網(wǎng)的轉(zhuǎn)化能力，本質(zhì)來自前期的信息建立，而不是單點(diǎn)優(yōu)化。
⑤、官網(wǎng)的價(jià)值，在于形成統(tǒng)一表達(dá)
品牌與營(yíng)銷的統(tǒng)一，不是通過增加內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的，而是通過統(tǒng)一表達(dá)實(shí)現(xiàn)的。
當(dāng)用戶在官網(wǎng)中獲得一致的信息感受時(shí)，信任才會(huì)逐步建立。而這種一致性，來自結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與設(shè)計(jì)的共同作用。
